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durch eine Grundsparsamkeit geprägt, weil ja jede größere Ausgabe ein po-
tenzielles Risiko darstellt. Da er oft unsicher ist, braucht er Beratung. Regio-
nale Produkte aus der Heimat finden sich in seinem Warenkorb verstärkt.
Häufigere Arztbesuche und höheres Interesse an Gesundheitsfragen gehö-
ren dazu.
Der/die Harmoniser(in)
Diesen Typen haben wir neu eingeführt, um die Auswirkung der wichtigen
Sozial-Module „Bindung“ und „Fürsorge“ besser messen zu können und zu
verstehen. Dieser Typ ist, wie wir in Kapitel 6 sehen werden, wenn wir Ge-
schlechtsunterschiede zwischen Männern und Frauen im Gehirn betrach-
ten, auch von enormer Bedeutung, wenn es darum geht, weibliche Konsu-
menten besser zu verstehen. Was hat der Harmoniser mit dem Traditiona-
listen gemeinsam? Zunächst einmal regiert auch beim Harmoniser das Ba-
lance-System mit allen den gerade kennengelernten Auswirkungen im Ge-
hirn. Viele Merkmale des Traditionalisten finden sich deshalb auch beim
Harmoniser. Viel wichtiger ist aber die Frage, was den Harmoniser vom Tra-
ditionalisten unterscheidet. Es sind, wie angedeutet, die Sozial-Module „Bin-
dung“ und „Fürsorge“ in seinem Gehirn, die besonders stark ausgeprägt
sind. Insbesondere das Sozial-& Kuschelhormon Oxytocin findet sich bei
diesem Typen in stärkerer Konzentration. Auch der Harmoniser ist vorsich-
tig – aber er ist offener für andere. Besonders wichtig: Die Geborgenheit
und Harmonie in der Familie. Insbesondere Produkte, die mit Garten, Heim,
Herd und Haustieren zu tun haben, genießen bei ihm – besser bei ihr – be-
sonderes Interesse
Der/die Genießer(in)
Auch hier beginnen wir mit einem kleinen Blick ins Gehirn. Während beim
Traditionalisten und Harmoniser die vordere rechte Gehirnhälfte etwas ak-
tiver ist, sind beim Genießer beide Hälften gleich aktiv. Der Nervenboten-
stoff des Stimulanz-Systems, das Dopamin, findet sich verstärkt in der lin-
ken Gehirnhälfte, während das Balance-System und seine Botenstoffe etwas
stärker rechts aktiv sind. Während beim Traditionalisten eine oft misstrau-
isch-pessimistische Grundeinstellung vorherrscht, zeichnet sich der Genie-
ßer durch eine offene und bejahende Lebensführung aus. Er liebt Produkte,
die einen hohen Genusswert versprechen, die Fantasie anregen und zum
Träumen verführen. Zwar achtet auch er auf Qualität und auf natürliche
Rohstoffe, aber der Genussaspekt darf nicht zu kurz kommen. Verwöhnen
und verwöhnen lassen ist sein Motto. Er liebt das Shoppen und gönnt sich
zwischendurch eine Pause, um einen Espresso zu genießen. Marken mit Er-
lebnischarakter sind seine Welt. Der Genießer ist kontaktfreudig und be-