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Diese „Emo-Brille“ wird auch durch viele psychologische Untersuchungen
bestätigt. Stellt man ängstlich-depressiven Versuchspersonen (extrem star-
kes Balance-System) die Aufgabe, in kurzer Zeit möglichst viele Wörter zu
bilden und auszusprechen, dann finden sich weit mehr Wörter mit Angst-
und Furcht-Inhalten als bei normalen Versuchspersonen.
(2.13)
Ein anderer be-
währter Versuchsaufbau ist das sogenannte „dichotische Hören“. Hier wer-
den über Kopfhörer auf jedem Ohr zeitgleich unterschiedliche Informatio-
nen eingespielt. Die Versuchsperson wird zum Beispiel aufgefordert, sich
auf ein Musikstück zu konzentrieren, das auf dem einen Ohr zu hören ist,
während auf dem anderen Ohr eine Liste unterschiedlichster Wörter vorge-
lesen wird. Nach dem Versuch wird die Person befragt, an welche Wörter
sie sich erinnern kann. Auch hier das gleiche Ergebnis: Ängstliche Ver-
suchspersonen erinnern sich vor allem an Wörter mit negativem bzw.
ängstlichen Inhalten, während sich optimistische Versuchspersonen (eher
Stimulanz) fast nur an die emotional positiven Wörter derselben Liste erin-
nern.(2.13) Nun aber zu den einzelnen Kundentypen und ihrem Einkaufs-
und Konsumverhalten. (Da wir auch die beteiligten Nervenbotenstoffe be-
trachten, sei an dieser Stelle an die Infobox 5 im Anhang erinnert.)
Der/die Traditionalist(in)
Den/die Traditionalist(in) haben wir ja schon in Ansätzen kennengelernt.
Jetzt wollen wir uns etwas näher mit ihm/ihr beschäftigen. (Aus Gründen
der Lesbarkeit bleibe ich im Folgenden bei der männlichen Form, die weib-
liche wird damit automatisch eingeschlossen.) Lassen Sie uns zunächst ei-
nen Blick in das Gehirn des Traditionalisten werfen. In der Regel ist die
Konzentration der Nervenbotenstoffe Noradrenalin und des Stresshormons
Cortisol etwas erhöht, GABA dagegen gesenkt. Gleichzeitig ist bei ihm die
rechte, pessimistische Gehirnhälfte etwas aktiver. Wie macht sich dies be-
merkbar? Der Traditionalist prüft alles sehr genau und beschäftigt sich sehr
lange mit Details. Das liegt auch am Noradrenalin im Gehirn. Es führt in
den Nervenzell-Netzwerken im Großhirn zu einer starken Signalfokussie-
rung und blendet Randinformationen aus. Aufgrund der Vormacht des Ba-
lance-Systems ist er eher etwas ängstlich, vorsichtig und Neuem gegenüber
nicht sehr aufgeschlossen. Wie wir bereits gesehen haben, sind für ihn bei
seinen Kaufentscheidungen Aspekte, die Sicherheit, Vertrauen und Qualität
vermitteln, von sehr großer Bedeutung. Auch seine Konsum- und Einkaufs-
gewohnheiten sind vergleichsweise starr. Er ist der prototypische Stamm-
kunde, der einem Geschäft oder einem Unternehmen lange treu bleibt. Er
richtet sich sehr stark nach dem Massengeschmack und dem breiten Com-
mon Sense. „Nicht auffallen“ ist seine Devise. Marken haben für ihn in ers-
ter Linie eine Sicherheits- und Vertrauensfunktion. Sein Preisverhalten ist