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Die sogenannte Verhaltensgenetik geht nun davon aus, dass ca. 50 % der
Persönlichkeit angeboren sind, die verbleibenden 50 % durch Erziehung,
Lebenserfahrungen und Kultur geprägt werden.
(5.2; 5.3; 5.4, 5.5; 5.6)
Die entschei-
denden Jahre einer möglichen Veränderung sind dabei die ersten Lebens-
jahre und die Jugend. Im reifen Erwachsenenalter sind grundlegende Ver-
änderungen der Persönlichkeit kaum noch möglich. Und noch etwas gilt es
zu beachten: Die möglichen Veränderungen durch Erziehung, Lebens-
erfahrungen und Kultur vollziehen sich innerhalb des Motiv- und Emo-
tionsprogramms. Das eine Motiv- und Emotionssystem wird verstärkt, das
andere abgeschwächt. Etwas Neues oder Anderes entsteht nicht. Da die
größten Persönlichkeitsveränderungen im Kindes- und Jugendalter stattfin-
den, können wir davon ausgehen, dass Erwachsene, wenn sich nicht grö-
ßere Schicksalsschläge ereignen, eine relativ gefestigte und stabile Per-
sönlichkeitsstruktur haben. Damit wird es auch möglich, Zielgruppen zu
definieren, die sich in ihrer Persönlichkeit und ihrem Motiv- und Emotions-
mix ähnlich sind.
Die meisten Kunden haben klare Motiv-
und Emotionsschwerpunkte
Wenn, vereinfacht ausgedrückt, die Persönlichkeit des Konsumenten und
Kunden aus einem Mix unterschiedlicher Stärken der Big 3 und ihrer Sub-
module besteht, kann man die emotionale Persönlichkeitsstruktur eines
Menschen wie in Abbildung 5.1 beispielhaft gezeigt darstellen.
Wir sehen, dass bei diesem Konsumenten das Balance-System und Bin-
dung/Fürsorge sehr stark, die Dominanz- und Stimulanzkräfte eher
schwach ausgeprägt sind – es handelt sich also um einen vorsichtigen und
eher konservativen Konsumenten. Alleine durch die möglichen Variationen
in der Ausprägung der Big 3 ergeben sich rein rechnerisch eine Vielzahl
Abbildung 5.1:
Die emotionale Struk-
tur der Persönlichkeit
Die Emotionssysteme
und ihr Mix bestimmen
die Struktur der mensch-
lichen Persönlichkeit