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auf das Kaufverhalten. Hierzu ein Beispiel: Raucher ziehen sich quer durch
alle Bevölkerungs- und Altersschichten. Viele von ihnen zünden sich nun
besonders häufig in Gesellschaft oder nach einer Stresssituation eine Ziga-
rette an. Der Wunsch nach einer Zigarette kommt hier mit einer bestimmten
Situation oder einer empfundenen Stimmung auf, nämlich einem Stressge-
fühl. Konsum-Auslöser war also hier die Stimmung. Gleiches geschieht,
wenn die Nachmittagsmüdigkeit kommt und Menschen dann gerne einen
Kaffee zur Belebung trinken. Ganz anders dagegen ist die Kaffee-Stimmung
am Sonntagnachmittag mit Kuchen. Hier geht es eher um Genuss und weni-
ger um Belebung. Die Kaffee-Limbic
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Map im dritten Kapitel, in der wir die
verschiedenen Motive, die zum Kaffeegenuss führen, kennengelernt haben,
lässt sich wunderbar nutzen, um die verschiedenen Stimmungen und Situa-
tionen, die zum Kaffeegenuss führen, besser zu verstehen.
In der wissenschaftlichen Psychologie hat die gerade diskutierte Unter-
scheidung längst eine Antwort gefunden: Man unterscheidet zwischen fes-
ten Persönlichkeitsmerkmalen, die zeitlich relativ stabil bleiben, (engl:
trait) von momentanen und wechselnden Gefühlsstimmungen (engl: state).
In diesem Kapitel interessieren uns aber weniger die Stimmungen – wir
wollen wissen, ob es Zielgruppen gibt und was die Hirnforschung zu dieser
Frage beitragen kann.
Konsumenten sind sehr verschieden
Wir alle wissen, dass es sehr verschiedene Typen von Menschen und unter-
schiedliche Temperamente gibt. Vielleicht haben Sie einen Kollegen, der
sehr ehrgeizig und manchmal sogar egoistisch ist. Ein anderer mag ein eher
lockerer Typ sein, der vor allem an einer guten Beziehung zu seinen Kolle-
gen interessiert ist. Bei beiden Kollegen gibt es gelegentliche Stimmungs-
schwankungen, aber der Grundtyp der Persönlichkeit ist relativ stabil. Ge-
nau darum geht es. Offensichtlich gibt es Persönlichkeitseigenschaften, die
über die Zeit relativ konstant sind. Wie kommt das? Dazu müssen wir uns
klar machen, was die Grundsäulen des Temperaments und der Persönlich-
keit des Menschen sind. Die Antwort ist relativ einfach: Die Grundsäulen
unserer Persönlichkeit sind die Emotionssysteme, die wir bereits kennenge-
lernt haben. Also Dominanz, Stimulanz und Balance mit ihren Submodulen.
Bei allen Menschen sind alle diese Emotionssysteme vorhanden. Aber sie
sind individuell unterschiedlich stark ausgeprägt. Das tragende Fundament
unserer Persönlichkeit ist also nichts anderes als ein individueller Mix der
bereits bekannten Emotionssysteme. Diese Meinung setzt sich auch in der
wissenschaftlichen Psychologie verstärkt durch. Man erkennt, dass nur sol-
che Persönlichkeitsdimensionen relevant sein können, die auch eine biolo-
gische und neurobiologische Fundierung haben.
(5.1, 5.5)