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Kapitel 5:
Gehirn-Typen: Wie man mitten ins Herz
seiner Kunden trifft
Was Sie in diesem Kapitel erwartet:
Kunden unterscheiden sich in ihren Wünschen und Präferenzen. Diese Un-
terschiede werden überwiegend durch den individuellen Mix der Motiv- und
Emotionssysteme in ihrem Gehirn verursacht. Kunden lassen sich in Proto-
typen klassifizieren, die sich aus den Erkenntnissen der Hirnforschung ab-
leiten lassen. Wer seine Produkte, seine Marken und seine Argumentation
auf diese Typen ausrichtet, trifft deren Herz (limbisches System).
Wir wissen, welche Kaufmotive es gibt und wie Kaufentscheidungen im
Kopf ablaufen. Aber laufen sie bei allen Kunden gleich ab? Gehen wir also
der Frage nach, ob, wie und warum sich Konsumenten in ihren Präferenzen
unterscheiden.
Zunächst zu der Frage, ob sie sich unterscheiden. Hier reicht ein kurzer
Blick in die Praxis und wir können mit einem eindeutigen Ja antworten. Der
zweite Teil der Frage, wie und warum sie sich unterscheiden, ist nicht ganz
so einfach zu beantworten. Dahinter verbirgt sich nämlich die nächste Fra-
ge: Gibt es überhaupt so etwas wie Zielgruppen, also Konsumenten- und
Kundengruppen, die dauerhaft stabilere Konsummuster zeigen? Oder hängt
das, was der Kunde wünscht und vorzieht, letztlich nur von seiner momen-
tanen Stimmung, Situation oder Verfassung ab? Eine Reihe von „Experten“
zieht mit Aussagen übers Land, die in etwa lauten: „Zielgruppenmarketing
ist angesichts des multioptionalen und hybriden Kunden out. Die Konsum-
muster sind bei Konsumenten weitgehend identisch. Sie unterscheiden sich
letztlich nur noch in ihren momentanen Bedürfnissen und Stimmungen.“
Hätten diese Experten Recht, gäbe es keinen Unterschied zwischen Kloster-
frau-Melissengeist-Konsumenten und Red-Bull-Konsumenten. Tatsache
aber ist: Man trifft relativ viele ältere Frauen, die Klosterfrau Melissengeist
trinken oder auf ein Stück Zucker träufeln, aber relativ wenig junge Männer
mit dieser Vorliebe. Gleichzeitig gibt es viele junge Männer, deren Lieb-
lingsgetränk Red Bull ist, aber nur wenige alte Frauen, die sich mit Red Bull
einen Koffein-Kick geben. Offensichtlich gibt es also stabile Konsummuster.
Nun zur Stimmung – auch sie hat selbstverständlich einen starken Einfluss